Izvršni direktor McDonald’sa Chris Kempczinski je na CNBC izpostavil skrb zbujajoč trend, ki ga potrjujejo tudi podatki o prodaji v Združenih državah Amerike. Gostje z nižjimi in srednjimi prihodki vse pogosteje opuščajo obiske restavracij. Veliko ljudi preskakuje obroke, najpogosteje zajtrk, ali pa se odločajo za kuhanje doma.
Objava, o kateri poroča portal TheStreet.com, kaže na jasno razdelitev trga: kupci z višjimi prihodki se še vedno odločajo za restavracije in potovanja, medtem ko se ljudje z nižjimi prihodki soočajo z vse večjim finančnim pritiskom.
Zakaj zajtrk izgublja svoje mesto?
Kempczinski je poudaril, da se je promet pri nižje dohodkovnih skupinah zmanjšal za dvomestne odstotke. Največji upad beležijo pri zajtrkih. Čeprav je McDonald’s desetletja veljal za priljubljen jutranji postanek Američanov, se zdaj mnogi odločajo, da obrok preprosto izpustijo ali ga pripravijo doma.
Za tiste, ki zaslužijo več kot 100.000 dolarjev letno, slika ostaja povsem drugačna. Zaupanje v gospodarstvo, visoke borzne vrednosti in mednarodna potovanja kažejo, da zgornji sloj potrošnikov še naprej uživa v enaki potrošnji kot doslej.
Kako inflacija spreminja navade pri prehranjevanju?
Cene hrane so v ZDA v zadnjem letu zrasle za skoraj 3 %. A razlika med nakupom hrane v trgovini in obroki v restavracijah je očitna.
- Hrana za dom se je podražila za 2,2 %.
- Hrana v restavracijah in lokalih pa za kar 3,9 %.
Vse več Američanov priznava, da so stroški hrane postali vir stresa. Raziskava Associated Pressa in NORC je pokazala, da je kar 53 % ljudi hrano označilo kot glavni finančni pritisk, tretjina pa kot manjšo, a stalno obremenitev.
Restavracije pod udarom
Višje cene hrane, draginja dela in močna konkurenca so v zadnjih letih povzročili številne stečaje in zapiranja restavracij. Med znanimi imeni so Red Lobster, TGI Fridays, Bar Louie in številne druge verige.
Tudi meso, zlasti govedina, ki je osnovni del menijev verig hitre prehrane, je doseglo rekordne cene. V enem letu se je podražilo za 12 % in po napovedih strokovnjakov bodo nihanja cen trajala še več let.
McDonald’s se odziva z novo ponudbo
Da bi preprečili izgubo gostov, je McDonald’s napovedal novo ponudbo t. i. Extra Value Meals (po slovensko bi lahko temu rekli Obroki z dodatno vrednostjo). S tem želijo jasno sporočiti, da lahko gostje še vedno dobijo priljubljene obroke po dostopnejši ceni.
Med ponudbo, ki bo na voljo od 8. septembra, so:
- 5-dolarski zajtrk: Sausage McMuffin z jajcem, krompirjevi polpeti in mala kava.
- 8-dolarski Big Mac obrok: Big Mac, srednji krompirček in srednja pijača.
Skupno bo na voljo osem različnih ponudb, ki bodo v povprečju cenejši za približno 15 % v primerjavi s posameznimi naročili sendviča, krompirčka in pijače.
Sporočilo kupcem: McDonald’s ostaja dostopen
Joe Erlinger, predsednik McDonald’s USA, je ob predstavitvi povedal: »Od 5-dolarskih kombinacij do McValue in zdaj Extra Value Meals pošiljamo jasno sporočilo: tukaj smo za naše goste. McDonald’s bo vedno prostor, kjer lahko dobite hrano, ki jo imate radi, po ceni, ki ustreza vašemu življenju.«
S tem McDonald’s ne nagovarja le nižje dohodkovnih skupin, temveč skuša znova pridobiti zaupanje kupcev, ki so v zadnjih letih občutili kar 40-odstotno rast povprečnih cen menijev.
Dve hitrosti gospodarstva
Situacija jasno kaže na t. i. dvotirno ekonomijo. Medtem ko bogatejši sloji živijo skoraj brez omejitev in njihova potrošnja ostaja visoka, se srednji in nižji sloj vse težje odloča za obisk restavracij. V tem okolju se bodo morali prehranski velikani, kot je McDonald’s, prilagajati z bolj fleksibilnimi in cenovno dostopnimi rešitvami.
Za mnoge družine je hitra prehrana nekoč pomenila cenovno ugoden obrok. Danes pa so stroški postali primerljivi ali celo višji od priprave domače hrane, kar spreminja temelje poslovanja celotne industrije.
Kaj pa prihodnost?
McDonald’s je s svojo novo ponudbo poslal jasno sporočilo: želijo ostati dostopen brand tudi v času inflacije in pritiska na potrošnike. Če bodo ti “dnevi dodatne vrednosti” dosegli namen, lahko postanejo stalnica v njihovem meniju.
Vprašanje, ki ostaja, pa je, ali bodo ti ukrepi dovolj, da prepričajo goste, ki so že spremenili svoje navade. Za zdaj se zdi, da bo uspeh verige v prihodnosti odvisen od ravnovesja med cenovno dostopnostjo in kakovostjo, ki jo kupci še vedno pričakujejo.
